2026年一季度，我翻了一下乘联会和一些区域经销商的终端数据。燃油车市场出现了一个有趣的分化：整体销量同比降幅平均约18%，但部分品牌的单月销量却环比增长了5%到8%。增长的背后几乎都跟着同一个动作——大幅度降价。有的B级轿车终端优惠接近原价的四分之一，有的合资SUV直接把门槛拉低了将近三万块。这个现象不算新，但力度和持续时间确实超出了我年前的判断。
降价促销从来不是新闻，但这次不太一样。以往的价格战通常集中在特定月份或者清库存阶段，周期短、声量大但实际降幅有限。而眼下这一轮从2025年下半年开始，到现在已经延续了将近三个季度，而且参与的品牌从二线合资蔓延到了一线主流。更关键的是，同样是降价，新能源那边更多的是“推新款顺便调老款”，燃油车这边则更像是一种没有退路的被动跟随。
我记得去年跟一个做区域销售的朋友聊，他说最怕的不是对手降得比自己狠，而是降了也没人知道。现在问题变成了：降了，有人知道，但买的人依然不多。我观察了大概四十款燃油车的终端走势，发现其中有将近六成在降价后的第一个月销量回升，但到了第三个月，销量又回落到降价前的水平甚至更低。这个“三个月失效”的现象，在我之前看过的几轮价格战里并不常见。
为什么会出现这种变化？一个可能的原因是消费者的心理预期被重塑了。以前大家觉得车价有底，降到一个位置就会稳住。现在很多人开始默认燃油车的价格就是会一直往下走，早买一天就多亏一天。这种预期一旦形成，降价的刺激效果就会递减。另外，新能源车的续航和充电体验在2025年底有了个阶段性的提升，尤其是10万到20万这个主力价格带，纯电和插混的选择比两年前多了将近一倍。这不是简单的产品竞争，而是整个价值参照系在偏移。
从车企的财报和公开交流里也能看到一些端倪。大概有七成左右的燃油车为主力的品牌，2025年的毛利率同比出现了下滑，其中超过一半的品牌是靠压缩单车营销成本和经销商返点来勉强维持账面平衡。换句话说，降价的成本并没有完全由车企承担，有一部分压到了经销商身上。这就导致了一个副作用：经销商卖车越卖越亏，部分店开始主动减少进货量。终端供给收缩，反过来又影响了消费者的选择便利性。
有意思的是，并不是所有燃油车都在“硬扛”。我对比了几家策略不同的企业，发现一个粗略的规律。
| 策略类型 | 降价频次 | 销量变化 | 经销商库存压力 |
|---|---|---|---|
| 高频大幅降价 | 每季度1-2次 | 短期拉升约两成 | 比同期高约三成 |
| 低频稳健定价 | 半年不到一次 | 波动在5%以内 | 与去年基本持平 |
这个对比并不严谨，样本量也不大，但我观察到的趋势是：高频大幅降价的那一类，虽然个别月份销量好看，但拉长到半年看，并没守住更多份额。反而那些坚持低频稳健定价的品牌，丢失的份额相对可控，而且经销商的抱怨少了很多。当然，这也跟它们本身存量用户忠诚度偏高有关，不一定能复制到所有品牌上。
从这个角度看，燃油车企靠以价换量争取的到底是不是“生存空间”，可能需要重新定义。如果降价能让企业撑过眼前这个季度，同时保住生产线和渠道的基本盘，那它算是一种战术收缩。但如果降价换来的是品牌价格体系崩塌、渠道失血、老用户不满，那换来的空间可能就是假的——看起来有喘息，实际上是在透支未来。
我之前也一度认为只要降得够狠，总能清掉库存、回笼资金、等待转机。但现在有点动摇。因为新能源的迭代速度还在加快，2026年下半年大概会有十多款新平台的电车进入20万以内市场。燃油车降价的边际效用可能会进一步递减。对于体量较大的合资品牌来说，降价也许还能撑两到三个季度。但对于那些月销已经跌到三千辆以下的品牌，降价恐怕连治标都很难做到了。
一个没想明白的问题是：如果降价最终也没能留住足够的用户，那燃油车品牌除了价格之外，还能拿什么跟对手对话？是机械素质的积累，还是售后网络的覆盖，或者是某种新能源暂时做不到的场景？这个答案可能每个品牌都不一样，但至少从目前的数据里，我还没看到清晰的赢家。